Marka İsmi Nasıl Belirlenir

Marka İsmi Nasıl Belirlenir

Günümüzdeki rekabet koşulları, internetin kullanım alanlarının genişlemesi, iletişim yol ve tekniklerinin farklılaşması, marka ismi belirlemenin hem önemini hem de zorluk derecesini artırmıştır. Kurulan firmanın veya üretilen ürünlerin rakip ürünler arasından sıyrılarak ön plana çıkmasını sağlamak için ürün ya da firmanın belirgin bir şekilde özelliklerini yansıtacak özgün marka isimlerin yaratılması gerekmektedir. Marka isminin belirlenmesi markalama stratejilerin en önemli ve birincil adımıdır. Rekabetin ve iletişimin her geçen gün yoğunlaştığı bu dönemde farklılaşmanın en önemli unsuru olan marka isimlerini belirlenirken izlenmesi gereken yol yöntemler çok önemlidir. Herşeyden önce bu süreci yürüteceğimiz marka temsilcileri ile kuracağınız iletişim çok önemlidir. Çünkü firmanın yapısı, geleneksel değerleri, firma kültürü yürüteceğimiz süreci derinden etkileyecek faktörler arasında yer alabilir. Bazı firmalar gelenekçi bir bakış açısıyla marka isimlerini kendi yapısal değerleri üzerine oturtmak isteyebilirler. Örneğin, Koç, Sabancı vb. Daha eski ve köklü firmalarda markanın adını firmanın kurucusunun ad ve ya soyadlarından alabildiğini görüyoruz. Bu sayede kurucu kişi ya da ailenin oluşturduğu ticari itibarının ve güvenilirliğinin markaya aktarıldığını ve bu durumun markaya karşı oluşan güvene önemli katkılar sağlayabileceğini söyleyebiliriz.

Öte yandan değişen İletişim ve pazarlama teknikleri, bu alandaki baş döndüren hızlı gelişmeler markayı belirlerken ‘etkili’ bir marka adı oluşturmayı kaçınılmaz kılmaktadır. Ana amaç ‘ markanın fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirmek’ böylelikle markaya bir kişilik, bir duruş kazandırmak. Doğru yaratılmış bir marka ismi ve marka konumlandırması aynı zamanda doğru bir stratejinin de ilk adımıdır. Bu bağlamda markanın tüketici ile buluşmasını sağladığımızda, markayı diğerlerinden ayıran en önemli farklılaşma başarısını da elde etmiş oluruz.

Marka ismi yaratma sürecinin nasıl yönetileceği de önemli diğer bir aşamadır. Bu aşamada ne tür bir adın ürün veya hizmete uygun olacağına karar verilmesi gerekmektedir ki, bu nokta ajans ve firma arasında kurulacak doğru bir iletişim köprüsüne ihtiyaç vardır. Bulunacak ismin ilgi çekici ve ürün özellikleri ile de uyumlu olması doğru bir yaklaşım biçimi olacaktır. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki; sıradan bir isme sahip kaliteli bir ürün, orta kalitede ama ilgi çekici bir isme sahip ürün kadar iyi satış yapamamaktadır. Ve sıradan isme sahip bir ürünün pazarda başarısız olursa, ürünün kalitesi yükselsede verim alınması oldukça güç olacaktır. Bu nedenle ajans marka adının belirlenmesi sürecinde firma ile detaylı brief toplantıları yapmalı, markanın planlamsıyla ilgili düşünce ve duygularını almalı ve bu verileri sağlıklı bir şekilde markalama uzmanları ve kreatif ekibiyle değerlendirmelidir. Bu veriler ışığında reklam ajansı, geniş pazarlama araştırmaları yaparak, özgün ve yaratıcı marka isimleri önerebilecektir.

Marka adı nasıl belirlenir?

- Öncelikle bulunan marka isminin alan adlarının boş olup olmadığına,
- Çağrışım testleri yapılarak marka isminin akla ne tür bir imaj getirdiğine,
- Marka isim kolaylıkla söyleyebiliyor mu? diye öğrenme testlerine,
- Marka isim nasıl hatırlanıyor? diye hatırlama testlerine,
- Sunulan seçeneklerden hangi isimler tercih ediliyor? diye tercih testlerine bakmak yöntemiyle pazar ve hedef kitle üzerindeki teknik ve bilimsel etkileri araştırılır.

Reklam ve Marka Ajansları marka ismi oluitururken aiağıdaki yaklaşım biçimlerini kullanabilirler.

- Kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen ilginç hece ve ya sözcükler (Sony, Kodak)
- Ürünün fonksiyonlarıyla ilgili olmayan (Panda, Omo)
- Ürünün kalitesi veya fonksiyonunu yansıtan (Yünsa)
- Ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Silen, Yumoş)
- Başka dillerdeki sözcüklerden yararlanan (Lux)
- Şirket kurucusuna ait olan (Ford, Vakko, Gillette, Hilton, Honda, Dell, Ülker)
- Ünlü kişilere ait olan (Lincoln, Napoleon)
- Bölge, şehir v.b. adlardan (Kavaklıdere, BMW, BP, Marlboro)
- Doğadan, hayvan, bitki adlarından (Palmolive, Apple, Coca Cola, Shell)
- Efsane ve mitlerden (Atlas, Viking kağıt)
- İşletmenin ilk harflerinden oluşan (IBM, BMW) gibi daha pek çok kaynaktan beslenerek yaratıcı, dikkat çekici ve özgün isimler üretebilirler.

Bir marka adının üç temel işlevi vardır:

- Tüketicinin kabul edip etmeyeceğine anlatabilecek şekilde bir mal veya hizmeti tanımlar.
- Markayı betimleyici özelliklere yönelik sembolik ve ya fonksiyonel (ya da ikisi birden) mesajlar ileterek tüketiciyle iletişim kurar.
- Yasal koruma fonksiyonuyla firmanın değerini korur.

Marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi gereken kriterler ise şunlardır:

- Hatırlanması ve söylenmesi kolay olmalıdır. Söylenişi uzun marka adları çoğu zaman kazançlı bir potansiyel pazarı tehlikeye sokabilir.
- Marka adı ürün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ürünün fonksiyonları ile uyumlu bir marka adının seçimi tüketici refleksini direkt ürüene gçtürebilir. (Head&Shoulders)
- Ayırt edici olmalıdır. Rakiplerle benzerlik taşımamalı, ürünü tanımlayıcı ve farklılaştırıcı özellikler içeren adlar tercih edilmelidir.
- Dilbilimsel (linguistik) özelliklere dikkat edilmelidir. Başarılı marka isimleri analiz edildiğinde ses veya hece yinelemesi, ses taklidi, yansıma ve güçlü ses etkisi yapan “p,ç,t,k” gibi sert-sessiz harflerin kullanılması, imla bilgisi ile ilgili değişik vurgulama özellikleri ve anlambilimsel kelime oyunları ile dil bilgisine ait unsurlardan yoğun olarak faydalanıldığı görülmektedir.
- Uyarlanabilir olmalıdır. Gelecekte ürün hattına eklenecek ürünler için de uygulanabilir olmalıdır.
- Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir. Ürüne uluslararası pazarlarda olumsuz çağrışım yaratmayacak isimler konulmalıdır.

Kısaca, marka stratejisine ve vaadine uygun marka ismi yaratmak, pazarlama harcamalarını minimuma indirecek, ürünün, tüketicinin aklında kolayca yer edinmesine ve rakipleri arasında fark yaratmasını sağlayacaktır.